[기획-무역 FOCUS] 태국, 케냐 전자상거래 ‘수출 교두보’로 주목…동아프리카 진출 확대 기대

태국 정부가 케냐를 동아프리카 진출의 전략 거점으로 제시했다. 빠르게 성장하는 전자상거래 시장을 기반으로 초기 시장 선점 효과를 노릴 수 있다는 판단이다.

태국 국제무역진흥국(DITP) 나이로비 상무관실은 최근 보고서를 통해 케냐의 온라인 유통 시장이 태국 기업의 아프리카 확장 거점으로 기능할 수 있다고 분석했다.

해당 사무소는 케냐를 비롯해 탄자니아, 우간다, 르완다, 부룬디, 에티오피아, 소말리아, 세이셸, 콩고민주공화국 등 동아프리카 전반을 관할하고 있다.

“케냐, 동아프리카 진출 관문”

보고서는 케냐 시장의 성장성과 디지털 기반 확대에 주목했다. 2024년 기준 케냐 전자상거래 시장 규모는 7억6,200만 달러로 추산되며, 연평균 15~20% 성장세가 예상된다.

인터넷 이용자는 4,000만 명을 넘었고, 2026년에는 전자상거래 이용자 역시 4,000만 명 수준에 이를 전망이다.

2024년 기준 온라인 구매자는 1,226만 명으로, 케냐는 남아프리카공화국과 나이지리아에 이어 아프리카 3위 전자상거래 시장으로 평가된다.

가격 경쟁 한계…“품질·브랜드로 승부”

다만 보고서는 단순한 시장 성장성보다 ‘진입 전략’의 중요성을 강조했다. 태국 기업은 가격 경쟁보다는 품질, 생산 기준, 브랜드 신뢰도, 그리고 현지에서 공급이 부족한 제품군을 중심으로 접근해야 한다는 분석이다.

유망 품목으로는 헬스·뷰티 제품, 국제 기준을 충족한 가공식품, 도시 중산층을 겨냥한 라이프스타일 상품 등이 제시됐다.

모바일 중심 소비 구조…SNS 커머스 확대

케냐 시장의 또 다른 특징은 ‘모바일 중심 소비’다. 보고서는 주미아(Jumia) 등 대형 이커머스 플랫폼과 함께 왓츠앱(WhatsApp), 인스타그램(Instagram), 틱톡(TikTok) 등 소셜커머스 채널 활용을 권고했다.

실제 앱 기반 거래 비중은 44.8%에 달하며, 왓츠앱 단일 채널만으로도 20.2%를 차지하는 등 모바일 중심 구매 패턴이 뚜렷하다.

이 같은 구조는 디지털 인프라 확산에 기반한다. 2025년 6월 기준 스마트폰 보급률은 83.5%, 4G 커버리지는 인구의 97.3%에 달한다. 모바일 인터넷 가입자는 5,850만 명으로 전년 대비 27.3% 증가했다.

물류 경쟁력 ‘성패 좌우’…현지 파트너 필수

시장 확대와 함께 물류 중요성도 커지고 있다. 주미아 주문의 60%가 농촌 지역에서 발생하며, 전국 47개 카운티에 300개 이상의 픽업 포인트와 2만6,000명 규모의 JForce 네트워크가 구축돼 있다.

이에 따라 현지 배송 파트너 확보, 실시간 고객 대응, 지역 내 재고 운영 등 물류 기반 전략이 필수 요소로 꼽힌다.

보고서는 “케냐는 단순한 수출 시장을 넘어 동아프리카 전역으로 확장 가능한 전략 거점”이라며 “모바일 중심 시장 환경에서 속도, 신뢰, 차별화 전략을 갖춘 기업만이 경쟁력을 확보할 수 있다”고 강조했다.